Parcours client : définition, enjeux et avantages

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Les entreprises doivent comprendre leurs clients pour accroître l’engagement, les ventes et la fidélisation. Mais il n’est pas facile de comprendre ses clients.

Le parcours client est le chemin qu’une personne emprunte pour se convertir, mais ce parcours n’est pas toujours évident pour les chefs d’entreprise. Comprendre chaque étape de ce parcours est essentiel à la réussite de l’entreprise. Après avoir lu cet article, vous comprendrez mieux le parcours client et saurez comment l’utiliser pour améliorer l’expérience client tout en atteignant vos objectifs commerciaux.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

analyse du parcours client

Le parcours client est une série d’étapes, commençant par la sensibilisation à la marque avant même qu’une personne ne soit un client, qui conduit à un achat et à une éventuelle fidélisation du client. Les entreprises utilisent le parcours client pour mieux comprendre l’expérience de leurs clients, dans le but d’optimiser cette expérience à chaque point de contact.

Il est important d’offrir aux clients une expérience positive pour qu’ils fassent confiance à une entreprise, c’est pourquoi l’optimisation du parcours client n’a jamais été aussi importante. En maîtrisant le parcours client, vous pouvez concevoir des expériences client qui permettront d’améliorer les relations avec les clients, de les fidéliser et de les retenir à long terme.

Parcours client et parcours de l’acheteur

Les étapes du parcours client sont différentes de celles du parcours de l’acheteur. Le parcours de l’acheteur suit l’expérience du client depuis la connaissance initiale d’une marque jusqu’à l’achat d’un produit. Le parcours client s’étend au-delà de l’achat et suit la façon dont les clients interagissent avec votre produit et comment ils le partagent avec d’autres.

Les étapes du parcours client

Chaque client potentiel passe par plusieurs étapes avant de devenir un client fidèle. Plus l’expérience est agréable pour les clients à chaque étape, plus vos clients potentiels sont susceptibles de rester.

Veillez à ce que vos équipes de marketing, de vente et de service client optimisent ces cinq étapes du parcours client. 

1. Sensibilisation

Au cours de la phase de sensibilisation, votre public cible commence à prendre conscience de votre marque et de vos produits. Il a besoin d’informations ou d’une solution à un problème, et recherche donc ces informations via les médias sociaux et les moteurs de recherche.

Par exemple, si quelqu’un cherche sur Google des stylos pour gauchers, son parcours client commence lorsqu’il apprend l’existence du stylo pour gauchers de votre marque.

À ce stade, les clients potentiels découvrent votre entreprise par le biais du contenu web, des médias sociaux, des influenceurs et même de leurs amis et de leur famille. Cependant, ce n’est pas le moment de faire de la vente forcée. À ce stade, les clients ne font que recueillir des informations, et vous devez donc vous efforcer en premier lieu de répondre à leurs questions et d’instaurer un climat de confiance.

2. La considération

Au cours de la phase de réflexion, les clients commencent à considérer votre marque comme une solution à leur problème. Ils comparent vos produits à ceux d’autres entreprises et à d’autres solutions, et vous devez donc leur donner une raison de rester dans les parages.

Les clients en phase de considération veulent voir des caractéristiques de produits qui s’orientent fortement vers la résolution de problèmes et un contenu qui n’incite pas nécessairement à la vente. À ce stade, les entreprises doivent positionner leur solution comme une meilleure alternative. Par exemple, une application de coaching nutritionnel pourrait créer un contenu expliquant les différences entre l’utilisation de l’application et le travail avec un nutritionniste en personne – tout en promouvant subtilement les avantages du choix de l’application.

3. L’achat

L’étape de l’achat est également appelée étape de la décision, car à ce stade, les clients sont prêts à prendre une décision d’achat. Gardez à l’esprit que leur décision peut être d’opter pour une solution concurrente, de sorte que les acheteurs en phase d’achat ne se convertiront pas toujours à votre marque.

En tant qu’entreprise, il vous incombe de persuader les acheteurs à ce stade d’acheter chez vous. Fournissez des informations sur les prix, partagez des guides de comparaison pour montrer pourquoi vous êtes la meilleure option, et mettez en place des séquences d’e-mails pour les paniers abandonnés.

4. La fidélisation

Le parcours client ne s’arrête pas à son premier achat. Une fois que vous avez converti un client, vous devez vous efforcer de le fidéliser et de le faire revenir. La prospection de nouveaux clients est souvent plus coûteuse que la fidélisation des clients existants, de sorte que cette stratégie peut vous aider à réduire vos coûts de marketing et à augmenter vos bénéfices.

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La clé de la phase de fidélisation consiste à entretenir des relations positives et engageantes entre votre marque et ses clients. Essayez des stratégies telles que l’envoi régulier d’e-mails, les coupons et les soldes, ou les communautés exclusives pour encourager la fidélité des clients.

5. La défense des intérêts

À ce stade, les clients sont tellement satisfaits de vos produits et services qu’ils en parlent à leurs amis et à leur famille. Cette étape va plus loin que la fidélisation, car le client encourage activement d’autres personnes à faire des achats.

Le parcours client n’a pas de fin précise, car les marques doivent toujours chercher à satisfaire leurs clients, même les plus fidèles. Au cours de la phase de promotion du parcours client, vous pouvez proposer des primes de parrainage, des programmes de fidélité et des offres spéciales à vos clients les plus actifs afin de les encourager à continuer à promouvoir votre marque.

Avantages de la connaissance du parcours client

Connaître le parcours client permet de mieux comprendre les attentes et les besoins de votre public cible. En fait, 80 % des entreprises sont compétitives principalement sur la base de l’expérience client. Cela signifie que l’optimisation du parcours client n’encouragera pas seulement vos clients actuels à rester fidèles, mais vous rendra également plus compétitif dans l’acquisition de nouvelles affaires.

Plus précisément, la prise en compte du parcours client peut vous aider à : 

  • Comprendre le comportement des clients : La classification de chaque action de vos clients vous aidera à comprendre pourquoi ils font ce qu’ils font. Lorsque vous comprenez le « pourquoi » d’un client, vous êtes mieux placé pour répondre à ses besoins.
  • Identifiez les points de contact pour atteindre le client : De nombreuses entreprises investissent dans le marketing multicanal, mais tous ces points de contact ne sont pas forcément utiles. En vous concentrant sur le parcours client, vous saurez lesquels de ces canaux sont les plus efficaces pour générer des ventes. Cela permet aux entreprises d’économiser du temps et de l’argent en se concentrant uniquement sur les canaux les plus efficaces.
  • Analysez les points d’achoppement des produits ou des services : Si les clients potentiels renoncent souvent à acheter, c’est peut-être le signe que quelque chose ne va pas dans votre produit ou dans l’expérience d’achat. Le fait d’être conscient du parcours client peut vous aider à résoudre les problèmes liés à vos produits ou services avant qu’ils ne se transforment en problèmes plus coûteux.
  • Soutenez vos efforts de marketing : Le marketing exige une connaissance approfondie de votre public cible. En documentant le parcours client, il est plus facile pour votre équipe marketing de répondre aux attentes des acheteurs et de résoudre leurs problèmes.
  • Accroître l’engagement des clients : La visualisation du parcours client aide votre entreprise à cibler le public le plus pertinent pour votre produit ou service. En outre, cela permet d’améliorer l’expérience client et d’accroître l’engagement. En fait, 29,6 % des clients refuseront d’adopter les canaux numériques de marque s’ils ont une mauvaise expérience, c’est pourquoi il n’a jamais été aussi important de multiplier les points de contact positifs avec les clients.
  • Augmenter les conversions : La cartographie du parcours de vos clients peut vous aider à augmenter les conversions en adaptant et en personnalisant votre approche et vos messages pour donner à votre public exactement ce qu’il veut.
  • Générer plus de retour sur investissement : Vous avez besoin de voir un retour tangible sur vos efforts de marketing. Heureusement, l’investissement dans le parcours client améliore le retour sur investissement dans tous les domaines. Par exemple, les marques offrant une bonne expérience client peuvent augmenter leur chiffre d’affaires de 2 à 7 %.
  • Améliorer la satisfaction et la fidélité des clients : Aujourd’hui, 94 % des clients affirment qu’une expérience positive les motive à effectuer de futurs achats. L’optimisation du parcours client vous aide à répondre aux attentes des acheteurs, ce qui accroît leur satisfaction et leur fidélité.

Qu’est-ce qu’une carte de parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de chaque étape franchie par votre client, depuis le moment où il devient un client potentiel jusqu’à celui où il devient un défenseur de votre marque. L’objectif de la cartographie du parcours client est de simplifier le processus complexe de l’interaction des clients avec votre marque à chaque étape de leur parcours.

Les entreprises ne devraient pas utiliser une carte de parcours client rigide et universelle. Au contraire, elles doivent planifier des types de parcours client flexibles et individuels, qu’ils soient basés sur une certaine démographie ou sur des personas de clients individuels. Pour concevoir la carte de parcours client la plus efficace, votre marque doit comprendre les :

  • Les actions : Apprenez quelles sont les actions de votre client à chaque étape. Recherchez les schémas communs. Par exemple, vous pourriez constater que les acheteurs en phase de considération recherchent souvent des avis.
  • Motivations : L’intention du client est importante. Les motivations d’une personne changent à chaque étape du parcours client, et votre carte doit en tenir compte. Incluez une représentation visuelle des motivations de l’acheteur à chaque étape. Au stade de la prise de conscience, sa motivation peut être de recueillir des informations pour résoudre son problème. Au stade de l’achat, il peut s’agir d’obtenir le prix le plus bas possible.
  • Les questions : Les marques peuvent s’inspirer des questions les plus fréquemment posées par les clients à chaque étape de leur parcours et les transformer en contenu utile. Par exemple, les acheteurs en phase de réflexion peuvent demander : « Quelle est la différence entre un lavage de voiture à domicile et l’intervention d’un professionnel de l’esthétique ? » Vous pouvez proposer un contenu qui répond à leur question tout en faisant subtilement la promotion de votre entreprise d’esthétique automobile.
  • Points douloureux : Tout le monde a un problème qu’il essaie de résoudre, que ce soit en recueillant des informations ou en achetant des produits. En identifiant les points faibles de vos clients potentiels, vous pourrez élaborer des campagnes de marketing proactives et utiles qui résoudront leurs plus gros problèmes.
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Points de contact du parcours client

Chaque étape du parcours client doit également comporter des points de contact. Les points de contact avec le client sont la série d’interactions avec votre marque – par exemple une publicité sur Facebook, un courriel ou un chatbot sur un site web – qui se produisent aux différentes étapes du parcours client sur plusieurs canaux. Les actions, les motivations, les questions et les points de douleur d’un client diffèrent à chaque étape et à chaque point de contact.

Par exemple, un client qui cherche une canne à pêche et qui lit des articles sur la fabrication des cannes aura des motivations et des questions très différentes de celles qu’il aura en comparant les caractéristiques techniques et en essayant de rester dans les limites de son budget. De même, ce même client aura des points de douleur différents lorsqu’il appellera le service clientèle après avoir acheté une canne à pêche particulière.

Cela peut sembler plus laborieux, mais la cartographie de l’ensemble du parcours client aide les entreprises à créer une meilleure expérience client tout au long du cycle de vie de l’interaction d’un client avec votre marque.

Comment créer une carte du parcours client ?

Avant de passer aux étapes de la création d’une carte du parcours client, il convient de préciser que cette carte doit illustrer les éléments suivants :

  • Les étapes du parcours client : Veillez à ce que votre carte du parcours client comprenne toutes les étapes du parcours client. Ne vous concentrez pas uniquement sur les étapes proches de l’achat, mais également sur les étapes de fidélisation et de promotion.
  • Points de contact : Enregistrez les points de contact les plus courants des clients à chaque étape. Par exemple, les points de contact à l’étape de la sensibilisation peuvent être votre blog, les médias sociaux ou les moteurs de recherche. Les points de contact à l’étape de la considération peuvent être des avis ou des vidéos de démonstration sur YouTube. Il n’est pas nécessaire d’énumérer tous les points de contact potentiels. Contentez-vous d’énumérer les points de contact les plus courants ou les plus pertinents à chaque étape.
  • L’expérience complète du client : Les actions, les motivations, les questions et les points de douleur des clients changent à chaque étape – et à chaque point de contact – du parcours client. Veillez à ce que votre carte du parcours client couvre l’ensemble de l’expérience pour chaque point de contact.
  • Les solutions de votre marque : Enfin, la carte du parcours client doit inclure une solution de marque pour chaque étape et chaque point de contact. Il ne s’agit pas nécessairement de produits payants. Par exemple, les acheteurs en phase de sensibilisation ne sont pas prêts à effectuer un achat, et la solution de votre marque à ce stade peut donc être un contenu à accès limité.

Avec ces éléments nécessaires à l’esprit, la création d’une carte de parcours client efficace est un processus simple en trois étapes.

1. Créer des profils d’acheteurs

Un buyer persona est une représentation fictive de votre public cible. Il s’agit d’un outil interne utile que les entreprises utilisent pour mieux comprendre les antécédents, les hypothèses, les points de douleur et les besoins de leur public. Chaque persona diffère en termes d’actions, de motivations, de questions et de points douloureux. C’est pourquoi les entreprises doivent créer des personas d’acheteurs avant de tracer le parcours client.

Pour créer un buyer persona, vous devez : 

  • Recueillir et analyser les données relatives aux clients : Recueillez des informations sur vos clients par le biais d’analyses, d’enquêtes et d’études de marché.
  • Segmenter les clients en groupes d’achat spécifiques : Classez les clients en groupes d’achat sur la base de caractéristiques communes, telles que les données démographiques ou la localisation. Vous aurez ainsi le choix entre plusieurs segments de clientèle.
  • Créer les personas : Sélectionnez le segment que vous souhaitez cibler et créez un persona pour ce segment. Au minimum, le buyer persona doit définir les caractéristiques de base des clients, telles que leurs antécédents personnels, ainsi que leurs motivations et leurs points faibles.
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Par exemple, ClearVoice a créé un buyer persona appelé « John The Marketing Manager ». Ce persona approfondi détaille les points de douleur, les bêtes noires et les réactions potentielles du client cible afin d’aider les spécialistes du marketing de ClearVoice à créer des expériences plus axées sur le client.

2. Dressez la liste des points de contact à chaque étape du parcours client

Maintenant que vous avez créé vos buyer personas, vous devez esquisser chacune des cinq étapes du parcours client, puis dresser la liste de tous les points de contact potentiels que chaque buyer persona a avec votre marque à chacune de ces cinq étapes. Il s’agit notamment de dresser la liste des canaux de marketing les plus courants sur lesquels les clients peuvent interagir avec vous. N’oubliez pas que les points de contact diffèrent d’une étape à l’autre. Il est donc essentiel de dresser la liste des points de contact à chaque étape afin d’optimiser votre approche pour chaque buyer persona.

L’expérience de chaque client est différente, mais ces points de contact correspondent le plus souvent à chaque étape du parcours client :

  • Sensibilisation : Publicité, médias sociaux, blog de l’entreprise, recommandations d’amis et de membres de la famille, vidéos pratiques, publicités en continu et événements d’activation de la marque.
  • Considération : E-mail, appels commerciaux, SMS, pages de renvoi et évaluations.
  • Achat : Chat en direct, chatbots, e-mails d’abandon de panier, publicités de reciblage et encarts imprimés sur les produits.
  • Rétention : Courriels de remerciement, présentation des produits, suivi des ventes et communautés en ligne.
  • Défense des intérêts : Sondages, programmes de fidélisation et événements en personne.
  • Ne négligez aucune piste : En enregistrant les points de contact les plus pertinents à chaque étape, vous éliminez les angles morts et vous vous assurez que votre marque est présente pour ses clients, quel que soit l’endroit où ils choisissent de se connecter avec vous.

3. Cartographier l’expérience client à chaque point de contact

Maintenant que vous avez défini chaque point de contact à chaque étape du parcours client, il est temps de détailler l’expérience exacte que vous devez créer pour chaque point de contact. Chaque point de contact doit prendre en compte les :

  • Actions : Décrivez comment le client est arrivé à ce point de contact et ce qu’il va faire maintenant qu’il est là.
  • Motivations : Précisez ce que le client ressent à ce moment précis. Est-il frustré, confus, curieux ou enthousiaste ? Expliquez pourquoi il se sent ainsi.
  • Questions : Chaque client a des questions. Anticipez les questions que pourrait se poser un client à ce stade et à ce point de contact – et expliquez comment votre marque peut répondre à ces questions.
  • Points douloureux : Définissez le problème du client et la manière dont vous pouvez le résoudre à ce stade.

Imaginons par exemple que vous vendiez des chaussures de ville pour femmes. Vous vous concentrez sur le buyer persona d’une Canadienne de 36 ans qui travaille dans les ressources humaines. Elle peut cliquer sur votre publicité Facebook, explorer votre boutique en ligne, puis abandonner son panier.

Après avoir reçu un bon de réduction de votre part, elle achète enfin. Plus tard, elle décide d’échanger les chaussures contre une autre couleur. Après l’échange, elle laisse un commentaire. Notez son comportement à chacun de ces points de contact et détaillez ses points de douleur, ses motivations et ses questions pour chaque scénario.

Notez sur la carte où vous avez l’intention de répondre aux motivations et aux points de douleur de la cliente avec les solutions de votre marque. Si vous pouvez créer des solutions sur mesure pour chaque étape de l’entonnoir, c’est encore mieux.

Utiliser la carte du parcours client pour optimiser l’expérience client

Une expérience client positive est le résultat direct d’un contenu personnalisé, pertinent ou significatif et d’autres interactions avec la marque. En mettant en correspondance les motivations et les points douloureux de vos clients avec les solutions de votre marque, vous trouverez des possibilités d’améliorer l’expérience client. Lorsque vous répondez vraiment à leurs besoins les plus profonds, vous augmentez l’engagement et générez davantage d’avis positifs.

Suivez ces stratégies pour améliorer l’expérience client à l’aide de votre carte du parcours client :

  • Hiérarchisez les objectifs : Identifiez les étapes du parcours client où votre marque est la plus présente et tirez parti de ces points. Par exemple, si les clients potentiels en phase de réflexion s’abonnent fréquemment à votre chaîne YouTube, cela vous donne plus d’occasions d’entrer en contact avec des adeptes fidèles.
  • Adoptez une approche omnicanale pour engager les clients : Le marketing omnicanal permet aux entreprises de recueillir des informations et de créer une vision plus globale du parcours client. Cela vous permet de personnaliser l’expérience client à un tout autre niveau. Utilisez une solution d’analyse omnicanale qui vous permet de capturer et d’analyser la véritable expérience cross-canal.
  • Personnaliser les interactions à chaque étape : L’objectif de la cartographie du parcours client est de créer des expériences plus personnalisées et plus utiles pour votre public à chaque étape et à chaque point de contact. Par exemple, avec les bonnes données, vous pouvez personnaliser l’expérience d’achat au détail et l’expérience du client sur le site web.
  • Cultiver une relation de confiance mutuelle : Lorsque la confiance des consommateurs est faible, les marques doivent redoubler d’efforts pour gagner celle de leurs clients. Étayez vos promesses marketing par un bon service à la clientèle, des incitations personnalisées et des programmes de fidélisation.

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