L’entonnoir de vente est un modèle de réflexion sur le parcours client, de la prise de conscience initiale à l’achat final et au-delà. L’entonnoir est une sorte de carte de votre entreprise, qui vous aide à rencontrer les clients là où ils se trouvent, à les diriger efficacement et à développer le marketing et les ventes.
Ce modèle est essentiel pour développer votre entreprise et comprendre les besoins et les comportements des clients. Cependant, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à définir leurs entonnoirs et leurs points de contact avec les clients. D’autres disposent d’entonnoirs de vente mais négligent l’importance de l’optimisation, en utilisant des stratégies dépassées ou peu ou pas de stratégie du tout.
Pour conclure des affaires et stimuler les ventes, vous avez besoin d’un plan de match – un plan qui s’appuie sur des pratiques et des données éprouvées, tout en s’adaptant aux besoins des clients et à l’évolution constante de l’économie numérique. Un bon entonnoir de vente est la base d’une équipe de vente efficace, et comprendre comment l’utiliser peut aider vos représentants à gagner du temps, de l’énergie et de l’argent tout en établissant des clients fidèles et en augmentant le chiffre d’affaires de façon exponentielle.
Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?
Un entonnoir de vente, également connu sous le nom de funnel de vente, est un cadre qui décrit les différentes étapes du parcours client. Les spécialistes du marketing et les représentants commerciaux regroupent généralement ces étapes en trois catégories : le haut de l’entonnoir, le milieu de l’entonnoir et le bas de l’entonnoir.
Le haut de l’entonnoir représente les premières phases de sensibilisation d’un client, et le milieu de l’entonnoir se concentre sur les contacts qui sont devenus des prospects (ou des clients potentiels). Le bas de l’entonnoir symbolise la conversion, c’est-à-dire le moment où les clients potentiels entreprennent les actions souhaitées, comme remplir un formulaire d’information ou effectuer un achat.
En gros, l’entonnoir de vente traditionnel se présente sous la forme d’un triangle inversé. Le nombre de personnes appartenant à chaque catégorie de l’entonnoir diminue au fur et à mesure que l’on se rapproche de la pointe du triangle à la base – le bas de l’entonnoir. Le haut de l’entonnoir représente un large public et un niveau de sensibilisation, tandis que le bas de l’entonnoir illustre les prospects qui sont prêts à faire un achat ou les clients informés qui connaissent les produits spécialisés et le créneau de votre entreprise.
Le parcours client n’est généralement pas linéaire, et certains affirment que les entreprises devraient abandonner l’entonnoir des ventes au profit d’autres stratégies pour s’adapter à notre environnement numérique complexe.
Mais sa simplicité même est la source de la résilience de l’entonnoir des ventes. Ce cadre universel est facile à comprendre et à appliquer à différents clients et situations, ce qui aide les spécialistes du marketing et les représentants commerciaux à se concentrer sur les meilleurs moyens d’accompagner les clients sur la voie de l’achat et de la fidélisation à la marque. L’entonnoir est adaptable à tous les secteurs d’activité et peut être optimisé et personnalisé pour répondre aux exigences de l’espace marketing numérique en constante évolution.
Avantages d’un bon entonnoir de vente
La création d’un entonnoir de vente clairement défini est essentielle à la croissance de votre entreprise et à l’amélioration de votre stratégie commerciale. Cet outil vous facilitera la tâche en éclairant les interactions avec les prospects et en orientant les ressources vers les clients de manière efficace, en fonction de leur stade actuel dans le parcours de l’acheteur.
Vous pouvez également tirer parti d’un entonnoir de vente de haute qualité pour mieux comprendre les comportements et les résultats de vos clients. Le suivi des indicateurs et des taux de conversion au cours des différentes étapes vous fournira des informations précieuses sur ce qui fonctionne et sur la manière dont vous pouvez continuer à innover et à vous développer.
Quatre étapes de l’entonnoir de vente
L’entonnoir de vente traditionnel remonte à la fin du XIXe siècle, lorsque Elias St. Elmo Lewis a proposé un modèle de vente personnelle comprenant quatre étapes : l’attention (ou la prise de conscience), l’intérêt, le désir (ou la décision) et l’action. Ce concept, connu sous le nom de modèle AIDA, a résisté à l’épreuve du temps, fournissant un cadre pratique pour réfléchir, mesurer et analyser le parcours d’achat d’un client. Si les méthodes pour atteindre les clients ont évolué au fil du temps, les principes généraux restent utiles dans le monde numérique.
Étape 1 – Sensibilisation
La première étape consiste à attirer l’attention de votre public et à le sensibiliser à la manière dont votre produit peut soulager la douleur ou le problème d’un client. À ce stade de l’entonnoir, votre public est large et n’a peut-être pas encore entendu parler de votre produit ou n’a pas encore réalisé les avantages qu’il pourrait lui apporter.
Dans son influent manuel Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz définit cinq étapes de la sensibilisation des clients :
Pour guider vos clients à travers les différents niveaux de sensibilisation, concentrez-vous sur la création d’un contenu digeste et éducatif et sur l’établissement de votre crédibilité. À ce stade, votre objectif est d’informer votre public, de présenter votre marque et de piquer sa curiosité.
Vous pouvez atteindre des clients potentiels par le biais de sources telles que les médias sociaux, les publicités payantes, les articles de blog, le bouche-à-oreille et les attributions ou hyperliens d’autres marques. Les programmes sponsorisés et la syndication de contenu peuvent également contribuer à générer des prospects au sommet de l’entonnoir.
Étape 2 – Intérêt
Maintenant que vous avez attiré l’attention de votre public et que vous l’avez sensibilisé, l’étape suivante consiste à maintenir son intérêt et à susciter son enthousiasme. Au stade de l’intérêt, la priorité est d’engager les clients potentiels avec des expériences personnalisées et de les aider à voir les avantages de passer à l’action.
Des contenus tels que des livres électroniques, des courriels, des rapports, des webinaires et des témoignages de clients peuvent démontrer les avantages de votre produit et inciter les clients potentiels à considérer votre offre et à entrer dans le processus de prise de décision.
Étape 3 – Décision
Au cours de la troisième étape du parcours client, il s’agit de renforcer l’intérêt de vos clients et de les persuader de passer à l’action. Aidez-les à comprendre le coût de l’inaction et les avantages de changer le statu quo tout en éliminant les obstacles ou les frictions.
Il est essentiel de continuer à renforcer la loyauté et la confiance à chaque interaction. Concentrez-vous sur un appel à l’action clair pour vos clients potentiels et sur les questions les plus fréquemment posées, par le biais de pages web, de webinaires, de courriels, d’appels et de médias sociaux.
Étape 4 – Action
Au cours de la dernière étape, le client potentiel se transforme en un prospect de meilleure qualité ou en un client payant en effectuant l’action souhaitée, qu’il s’agisse de communiquer ses coordonnées, de demander des informations complémentaires ou d’acheter votre produit ou service. Même si le prospect choisit de ne pas effectuer l’action souhaitée, il peut être disposé à aller de l’avant à l’avenir.
Vous ne devez pas automatiquement supposer qu’un client est prêt ou non en fonction de son stade dans l’entonnoir, mais le modèle AIDA fournit un cadre utile pour la planification du contenu. Veillez à suivre le comportement de vos clients et à adapter votre stratégie en conséquence.
Comment créer un entonnoir de vente ?
Étape 1 – Définir les besoins de votre public
Un bon entonnoir de vente doit avoir une approche centrée sur le client. Le meilleur point de départ pour créer ou optimiser votre entonnoir est de rechercher les problèmes récurrents, les questions, les comportements et les processus de décision de vos prospects. Prenez le temps de comprendre votre ou vos publics. Devenez un expert des principales caractéristiques démographiques, y compris les postes les plus courants, les niveaux d’expérience et les pouvoirs d’achat, ainsi que les meilleurs moyens d’atteindre les clients potentiels et récurrents.
Au fur et à mesure que vous générez des clients potentiels et que vous obtenez davantage de données sur votre public, suivez et mettez à jour les informations dans les profils des clients, tout en continuant à affiner votre entonnoir de vente et votre approche.
Une fois que vous avez identifié votre public, réfléchissez à ses points faibles les plus courants. À chaque étape de l’entonnoir, réfléchissez aux informations pertinentes qu’ils recherchent en ligne pour planifier votre stratégie de marketing et démontrer comment votre entreprise peut leur faciliter la vie ou le travail. Il est essentiel de montrer comment vous pouvez répondre aux besoins des prospects et leur apporter de la valeur.
Étape 2 – Créer une offre de valeur
Plutôt que de se concentrer sur la réalisation d’une vente importante, il faut donner la priorité à l’engagement et à l’éducation des prospects à chaque étape de l’entonnoir. Comme pour toute autre relation, il est essentiel d’instaurer la confiance à chaque échange et de faire en sorte que le temps, l’intérêt ou l’argent d’une personne en valent la peine.
Fournissez un contenu « aimant à prospects » de haute qualité – des ressources gratuites telles que des livres électroniques, des rapports ou des vidéos que les prospects peuvent télécharger en échange de la communication de leurs coordonnées. Ces ressources doivent permettre de répondre à des besoins et de renforcer la confiance de votre public dans la valeur de votre entreprise et de vos produits ou services.
Tout le contenu doit susciter l’enthousiasme et apporter de la valeur. Bien que vous deviez inclure des appels à l’action et faire en sorte que les internautes reviennent pour en savoir plus, évitez les allégations de type « appât » ou les ressources peu convaincantes. Votre public doit avoir l’impression que le contenu l’a informé ou l’a rapproché de la résolution d’un problème.
Étape 3 – Créer une page de renvoi
Pour recevoir les coordonnées de votre public avant de partager des ressources, créez une page de renvoi avec un appel à l’action et un message principal bien définis. Vous devez diriger les prospects vers les pages de renvoi à partir des appels à l’action figurant dans d’autres ressources que vous avez utilisées pour sensibiliser et susciter l’intérêt, comme les publicités sur les médias sociaux ou les courriels.
Lorsque vous concevez une page d’atterrissage, votre principal objectif est de convertir les visiteurs en clients potentiels, et les pages d’atterrissage efficaces doivent être intentionnelles et spécifiques.
Parlez directement à votre public cible en utilisant un langage qui répond à ses besoins et à l’étape où il se trouve dans son parcours client. Communiquez une offre claire et mettez en évidence un formulaire qu’ils peuvent soumettre pour accéder au contenu de l’aimant à prospects ou à d’autres communications telles que les bulletins d’information par courriel.
Étape 4 – Établir des stratégies de maturation des prospects
Une fois que vous avez reçu leurs coordonnées, vous devez élaborer un plan pour les fidéliser et les encourager. La fidélisation des prospects consiste à communiquer avec eux par le biais de différents canaux afin de continuer à susciter leur intérêt et à les sensibiliser pendant qu’ils naviguent dans le processus de prise de décision. Les stratégies peuvent inclure des campagnes de marketing par courriel, des communications de suivi et la diffusion sur les médias sociaux.
Lorsque vous déterminez les leads à entretenir en priorité, vous pouvez envisager d’utiliser des outils d’évaluation des leads pour les classer en fonction de leur stade dans l’entonnoir des ventes et de leur probabilité d’entreprendre une action souhaitée.
À mesure que vous développez votre entonnoir de vente et que vous continuez à faire croître votre entreprise, l’automatisation des courriels devient essentielle. Mettez en place des programmes pour envoyer des séries d’e-mails de maturation personnalisés, basés sur le comportement des clients et fondés sur des données.
Étape 5 – Lancement
Enfin, publiez votre page d’atterrissage et présentez-la à votre public. N’oubliez pas de la configurer en tenant compte du référencement, en utilisant des mots-clés stratégiques et des métadonnées optimales pour générer du trafic et attirer votre public.
Mais au-delà des pages d’atterrissage, il existe d’autres canaux que vous pouvez envisager. N’oubliez pas d’intégrer des stratégies sur plusieurs supports afin d’impliquer votre public et de renforcer la reconnaissance, la confiance et la fidélité à votre marque. Vous pouvez envisager des canaux numériques tels que les SMS, les médias sociaux, votre site web et les courriels, ou des approches traditionnelles telles que le publipostage et les appels téléphoniques.
Comment gérer et optimiser votre entonnoir de vente ?
Ce processus de base pour la création d’un entonnoir de vente constituera une excellente base pour capturer davantage de prospects et assurer la croissance de l’entreprise. Cependant, même un entonnoir de vente parfait doit être entretenu et optimisé de temps en temps.
Vérifiez qu’il n’y a pas de failles
Lorsque vous évaluez le haut, le milieu et le bas de votre entonnoir de vente, examinez les goulets d’étranglement et les étapes où vous perdez le plus de clients potentiels. Alors que votre contenu devrait être plus général vers le haut de l’entonnoir, rationalisez les informations pour qu’elles deviennent plus spécifiques et personnalisées à mesure que vous approchez du bas de l’entonnoir.
Tirez parti du contenu multicanal tout en donnant la priorité à de solides séries d’e-mails de maturation, qui sont généralement considérées comme l’une des stratégies les plus efficaces pour optimiser votre entonnoir et faire progresser les clients potentiels tout au long de leur parcours.
Réfléchissez aux moyens de résoudre les problèmes existants et testez de nouvelles stratégies susceptibles de faire passer votre entonnoir à la vitesse supérieure.
Effectuer des tests A/B
Les tests A/B sont un moyen indispensable d’obtenir un retour d’information en temps réel sur les contenus les plus performants auprès de votre public. Testez tout ce que vous pouvez pour obtenir une vue d’ensemble de ce qui fonctionne et de ce qui doit être modifié. Expérimentez les tests A/B sur les lignes d’objet des courriels, les appels à l’action, les conceptions visuelles et la longueur des formulaires.
Les stratégies basées sur les données vous aideront à augmenter votre taux de conversion et à comprendre où concentrer vos efforts pour faire gagner du temps, de l’argent et de l’énergie à votre équipe.
Proposer du contenu supplémentaire
Tous les contenus ne doivent pas être protégés, et les ressources en libre accès génèrent plus de trafic et de vues. Utilisez cette tendance à votre avantage avec du contenu sur site qui renvoie les lecteurs vers des aimants à prospects ou des invitations à passer à l’action.
Comme pour le contenu à accès limité, veillez à apporter de la valeur ajoutée avec un contenu informatif qui répond aux problèmes de votre public et renforce votre relation avec les clients.
Mesures pour évaluer le succès de l’entonnoir des ventes
Il est important de mesurer les analyses liées au parcours client, à l’activité d’engagement et à l’impact commercial pour évaluer le succès de votre entonnoir de vente et attribuer les recettes aux sources correctes.
Presque chaque étape de l’entonnoir nécessite des mesures différentes. Au stade de la prise de conscience, vers le haut de l’entonnoir, il convient d’examiner des indicateurs tels que les impressions SEO et les vues publicitaires pour évaluer la manière dont vous atteignez votre public.
Lorsque vous approchez du milieu de l’entonnoir, au stade de l’intérêt, des données telles que le trafic, les taux de clics, le temps de séjour sur les pages web, les taux d’ouverture des courriels et les nombres de soumissions de formulaires vous aideront à évaluer les performances de votre entreprise en matière de capture et de maturation des prospects.
Enfin, aux stades de la décision et de l’action, vers le bas de l’entonnoir, concentrez-vous sur les taux de conversion, le chiffre d’affaires et le retour sur investissement pour déterminer dans quelle mesure vos représentants commerciaux concluent des affaires et assurent le suivi des clients potentiels dans l’entonnoir.
Commencer à améliorer vos performances de vente
Maintenant que vous disposez d’une base solide pour établir et optimiser un entonnoir de vente efficace, préparez-vous à voir vos performances de vente monter en flèche. Un entonnoir vous aide non seulement à comprendre votre audience croissante et à apporter une plus grande valeur ajoutée, mais il définit également une stratégie actionnable qui peut s’adapter à votre entreprise au fur et à mesure que les affaires se développent et que les contrats se concluent.
Pour mieux comprendre votre public, commencez dès aujourd’hui à clarifier vos profils d’acheteurs et définissez les informations dont ils ont besoin à chaque étape de l’entonnoir.
À mesure que vous affinez votre stratégie d’entonnoir de vente et que vous optimisez chaque étape du parcours client, envisagez d’investir dans des outils d’analyse et d’automatisation des e-mails afin de prendre des décisions plus éclairées et d’élever vos performances de vente à de nouveaux sommets.
