Un an après son lancement en 2005, YouTube a été racheté par Google, de loin le moteur de recherche le plus populaire de la planète. Depuis, la plateforme de contenu vidéo est devenue la plus grande plateforme de vidéo en ligne au monde, avec plus de deux milliards d’utilisateurs dans le monde.
Grâce aux puissantes options de ciblage d’audience de Google, la publicité sur YouTube peut constituer un puissant outil d’optimisation pour votre prochaine campagne de marketing numérique.
Rejoignez-nous pour découvrir comment le ciblage publicitaire sur YouTube peut permettre à vos annonces d’être vues par les bonnes personnes au bon moment.
Qu’est-ce que le ciblage publicitaire sur YouTube ?
Le ciblage publicitaire sur YouTube est conçu pour créer une expérience publicitaire personnalisée en montrant à chaque utilisateur les publicités qu’il est le plus susceptible de trouver utiles ou pertinentes. Cela permet non seulement d’améliorer l’expérience des utilisateurs, mais aussi de jouer un rôle essentiel dans toute stratégie marketing.
En effet, elle permet aux spécialistes du marketing de préciser leur public cible ou les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par le produit ou le service dont ils font la publicité. En menant des campagnes vidéo sur YouTube par l’intermédiaire de votre compte Google Ads, vous serez en mesure d’identifier votre public cible en fonction de différents critères, tels que l’emplacement ou les centres d’intérêt.
Mais comment Google Ads peut-il savoir ce qui intéresse un utilisateur ? En tant que premier moteur de recherche au monde, Google a accès à de nombreux indices basés sur l’historique des recherches récentes d’un utilisateur. Bien que le ciblage par mot clé ne soit pas une science exacte, il permet d’augmenter considérablement les chances de diffuser des annonces aux internautes qui les trouveront les plus utiles.
Pourquoi le ciblage des publicités sur YouTube est-il important ?
Imaginez que vous ayez créé une publicité vidéo pour une nouvelle salle de boxe à Lyon. Bien sûr, vous pourriez consacrer un énorme budget publicitaire à la diffusion de cette vidéo sur diverses applications et plateformes de médias sociaux pour qu’elle soit vue par le monde entier.
Mais en réalité, quel que soit le montant investi dans votre campagne, vous avez peu de chances d’obtenir de nombreuses conversions de la part de spectateurs qui sont âgés, qui vivent en Californie ou qui ne s’intéressent pas du tout à la boxe.
Vous pouvez aussi vous connecter à votre compte Google Ads et créer une campagne ciblée destinée à des spectateurs spécifiques sur YouTube et une sélection préétablie de partenaires vidéo de Google. Non seulement cette option s’avérera probablement la plus rentable, mais elle présente également de nombreux autres avantages :
- Précisez votre public cible : Le ciblage publicitaire sur YouTube vous permet de définir des audiences détaillées sur le marché en fonction de données démographiques clés, du sexe, de l’âge, du statut parental, du revenu du foyer, etc.
- Suivez vos objectifs : Que vous souhaitiez accroître la notoriété de votre marque ou suivre les conversions, YouTube Advertising propose des outils conçus pour suivre les indicateurs clés.
- Faites du remarketing auprès de votre public : Grâce au remarketing dynamique, vous pouvez diffuser des publicités YouTube aux visiteurs qui ont déjà interagi avec votre page d’accueil, votre application ou même des vidéos spécifiques.
- Utilisez les paramètres de campagne avancés : Les paramètres de campagne avancés de YouTube vous permettent de spécifier les jours ou les heures exacts pendant lesquels vous souhaitez que vos annonces soient diffusées. Vous pouvez également limiter le nombre de fois qu’elles apparaissent à certains utilisateurs pour vous assurer une audience plus large.
- Tirez parti de la flexibilité : Les multiples options d’enchères et de budgétisation de YouTube permettent d’atteindre des personnes, que votre budget soit important ou non.
Types de publicités sur YouTube
Si vous utilisez YouTube, vous avez peut-être déjà réalisé que toutes les publicités ne se ressemblent pas. En effet, YouTube propose aux professionnels du marketing plusieurs formats et types de publicités. Examinons de plus près chaque option et ce qu’elle a à offrir.
Annonces in-stream désactivable
Les publicités « in-stream désactivable » apparaissent avant, pendant ou après les vidéos, un peu à la manière des publicités télévisées. Comme vous l’avez peut-être deviné d’après leur nom, les publicités in-stream désactivables permettent aux spectateurs de sauter la durée de la publicité après les cinq premières secondes.
À condition d’avoir un bon lead-in, les publicités in-stream désactivables peuvent être utiles pour accroître la notoriété et le trafic ou pour générer des ventes et des leads. Les publicités in-stream désactivables offrent également plusieurs options d’enchères.
Si vous sélectionnez l’enchère CPV (Click Per View), vous ne serez facturé qu’à chaque fois qu’un utilisateur regardera au moins 30 secondes de votre publicité vidéo. Si votre publicité dure moins de 30 secondes, vous ne serez facturé que lorsque l’internaute la regardera en entier.
D’autres stratégies d’enchères, telles que CPM cible, Maximiser les conversions et CPA cible, sont facturées sur la base des impressions. Cela signifie que vous serez facturé à chaque fois que votre vidéo commencera à être lue, que l’internaute choisisse l’option de saut ou non.
Annonces in-stream non désactivable
À l’instar des publicités pouvant être sautées, les publicités in-stream ne pouvant être sautées apparaissent également avant, pendant ou après les vidéos. Les publicités non désactivables sont exactement ce qu’elles semblent être, puisqu’elles n’offrent pas aux spectateurs la possibilité de passer à la fin de la publicité avant qu’elle ne soit diffusée.
C’est pourquoi leur durée est limitée à 15 ou 30 secondes, alors que les publicités en continu ne sont pas techniquement limitées à une certaine durée, même s’il est recommandé de ne pas dépasser trois minutes. En outre, les publicités non désactivables ne peuvent pas faire l’objet d’une campagne de remarketing auprès des spectateurs, alors que les publicités désactivables le peuvent.
En ce qui concerne les enchères, toutes les publicités in-stream non désactivables utilisent une stratégie CPM cible, ce qui signifie que vous payez sur la base de 1 000 impressions (vues). Si les publicités non désactivables présentent l’avantage de garantir que les internautes regardent l’intégralité de votre présentation, le risque est que certains d’entre eux soient agacés d’être obligés de les regarder. C’est pourquoi il est important de veiller à ce qu’elles apportent une valeur ajoutée, qu’il s’agisse d’une information de qualité ou d’une présentation intelligente.
Annonces dans le flux
Les annonces vidéo dans le flux de YouTube (anciennement appelées annonces de découverte de vidéos YouTube) affichent vos annonces sous forme de vidéos à part entière. Vous verrez souvent ces annonces apparaître dans votre flux de recherche YouTube en tant que contenu « sponsorisé » lorsque vous effectuez une recherche sur des sujets spécifiques.
L’avantage des annonces diffusées dans le fil d’actualité est que YouTube utilise le ciblage par sujet pour s’assurer qu’elles apparaissent à côté de vidéos YouTube ou de résultats de recherche connexes. Les annonces intégrées au fil d’actualité peuvent également s’afficher sur l’écran d’accueil de YouTube afin d’inviter les utilisateurs intéressés à cliquer dessus et à les regarder, comme n’importe quelle autre vidéo.
L’avantage des annonces dans le fil d’actualité est que vous ne serez facturé que lorsque les internautes cliqueront sur votre vidéo pour la regarder. Veillez simplement à utiliser des messages et des vignettes accrocheurs pour que les internautes puissent cliquer dessus.
Annonces de type Bumper
Si vous disposez d’une publicité vidéo courte et percutante, vous pouvez la diffuser sous forme d’intercalaire. Tout comme les publicités in-stream non désactivables, les intercalaires sont diffusés avant, pendant ou après une vidéo et ne peuvent pas être ignorés.
La différence est qu’elles ne durent que six secondes ou moins, ce qui fait que les spectateurs n’y prêtent pas beaucoup d’attention. Tout comme les publicités non désactivables, les publicités de type « bumper » fonctionnent selon une stratégie d’enchères au CPM cible.
Le défi, bien sûr, est de trouver un message efficace qui puisse avoir un impact en six secondes ou moins. Consultez cette histoire de réussite sur YouTube pour voir comment Oreo a récemment utilisé des intercalaires pour atteindre une croissance de 100 % d’une année sur l’autre en termes de retour sur investissement publicitaire.
Premiers pas avec les publicités YouTube
Maintenant que vous connaissez les différents formats de publicités vidéo, nous allons approfondir la question de l’optimisation du potentiel de vos publicités YouTube. Nous aborderons également certains des outils et fonctionnalités proposés par Google Ads pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre campagne publicitaire vidéo sur YouTube.
Définition de votre public cible
Si vous avez regardé l’histoire de la réussite de la publicité Oreo ci-dessus, vous avez peut-être remarqué que l’ensemble de la campagne a commencé par l’identification des principaux publics cibles. Si vous souhaitez mener une campagne de marketing réussie, on ne saurait trop insister sur l’importance de comprendre votre public cible.
Mais ne tombez pas dans une erreur majeure que les spécialistes du marketing commettent trop souvent en supposant que votre public cible est constitué de toute personne disposant d’une connexion à l’internet. La triste vérité est que, quelle que soit la qualité de l’offre d’une banque en matière de prêts hypothécaires, son public cible ne comprendra jamais d’enfants, d’adolescents ou de locataires invétérés.
Plutôt que de perdre du temps à essayer de convertir des personnes qui ne s’intéressent pas à votre produit, concentrez-vous sur la niche spécifique des personnes qui sont sur le marché. Google Ads a récemment mis en place un nouvel outil d’analyse de l’audience qui peut vous aider à mieux connaître votre public cible.
Pendant la pandémie, Petco a utilisé l’outil Insights pour identifier un pic important dans les recherches de » ramassage à domicile » parmi son public cible et a utilisé ces informations pour augmenter de 100 % son commerce électronique d’une année sur l’autre. Un autre détaillant en ligne, Getting Personal, a augmenté son retour sur investissement publicitaire de 37 % en utilisant les informations de l’outil pour éclairer les choix en matière de médias sociaux, de publicité et d’inventaire.
Comment optimiser le placement des publicités sur YouTube ?
Le ciblage de l’emplacement est l’art de sélectionner l’endroit où vous souhaitez que vos annonces apparaissent, que ce soit sur YouTube, sur le Réseau Display de Google ou sur une combinaison des deux.
Vous pouvez utiliser le ciblage des emplacements publicitaires pour sélectionner des pages de sites web, des applications ou des chaînes spécifiques sur YouTube. Google vous donnera des indications sur les groupes d’annonces les plus performants en fonction des mots clés sélectionnés et du trafic passé de certains sites.
Nous vous proposons quelques conseils à garder à l’esprit lorsque vous utilisez la fonction de ciblage de l’emplacement :
- Choisissez le bon réseau : C’est ici que la connaissance de votre public cible entre en jeu. Comprendre votre public vous aidera à cibler les endroits où il se trouve en ligne.
- Faites attention au budget et aux enchères : Gardez à l’esprit que, comme pour tous les budgets Google Ads, le ciblage du placement implique une mise en concurrence. Les sites ou les chaînes YouTube les plus populaires peuvent nécessiter des enchères plus élevées.
- Envisagez de diffuser des annonces dans le flux : Les entreprises utilisent souvent un mélange d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et d’annonces payantes pour se hisser au sommet des pages de résultats de recherche de Google. Les annonces vidéo intégrées au flux peuvent vous aider à faire passer votre message à un plus grand nombre d’internautes plus rapidement que le référencement seul.
- Soyez bref et agréable : N’oubliez pas que les internautes viennent sur YouTube pour se divertir. Résistez à l’envie de les régaler avec tous les arguments de vente de votre produit.
- Diffuser des annonces sur le Réseau Display de Google : Ne négligez pas la puissance du vaste Réseau Display de Google, une sélection de sites qui touchent plus de 90 % des utilisateurs dans le monde. Choisissez les sites en fonction des contextes, des audiences et des lieux.
Options de ciblage publicitaire sur YouTube
L’un des principaux avantages de l’utilisation de Google Ads pour votre campagne vidéo sur YouTube est la précision remarquable avec laquelle vous pouvez cibler votre public. Les deux principales méthodes de ciblage sont le ciblage de l’audience et le ciblage du contenu.
Ciblage de l’audience
La méthode de ciblage d’audience consiste à sélectionner une audience aussi précise que possible pour vos annonces. Nous vous présentons quelques-unes des options qui s’offrent à vous lorsque vous cherchez à cibler les meilleurs spectateurs pour vos publicités vidéo.
Données démographiques : Vous pouvez choisir des données démographiques aussi simples que l’âge et le sexe ou aussi spécifiques que les étudiants et les nouveaux parents.
Centres d’intérêt. La catégorie des centres d’intérêt offre tellement d’options qu’elle est divisée en plusieurs sous-groupes, dont les suivants :
- Segments d’affinité : Les segments d’affinité sont des centres d’intérêt généraux qui incluent des groupes tels que les sports, les animaux de compagnie ou les passionnés de santé.
- Segments d’affinité personnalisés : Les segments d’affinité personnalisés vous permettent d’être plus précis en ciblant des groupes tels que les fans d’une équipe de football spécifique, les propriétaires de chats ou les végétariens avides.
- Événements de la vie : Google Ads est capable de détecter si un utilisateur approche d’une étape importante, comme un mariage ou une remise de diplôme, en se basant sur l’évolution de son comportement d’achat en ligne. Vous pouvez ainsi cibler les groupes qui approchent de certaines étapes si vous le souhaitez.
- Audience sur le marché : Ces segments comprennent les personnes qui recherchent activement des produits ou des services similaires aux vôtres.
- Segments personnalisés : Ce segment permet de cibler les personnes qui sont sur le point de prendre une décision d’achat pour un produit similaire au vôtre, sur la base de l’historique de leurs recherches par mots clés dans Google.
- Vos segments de données : Reciblez les utilisateurs qui ont interagi avec vos publicités vidéo, votre chaîne YouTube, votre site web ou votre application.
- Correspondance avec les clients : La correspondance des clients vous permet de réengager vos clients actuels et passés.
- Segments similaires : Trouvez de nouveaux clients en ciblant des audiences qui partagent les mêmes caractéristiques que vos clients actuels.
Le ciblage de contenu
La méthode de ciblage du contenu peut être utilisée seule ou en complément du ciblage de l’audience. Il est toutefois important de noter que le ciblage de contenu a été désactivé pour les campagnes de vidéo de conversion en 2023. Cela dit, le ciblage de contenu peut toujours être utile pour faire connaître une marque sans aller directement à la vente :
- Placement : Le ciblage du placement, dont nous avons parlé plus haut, s’inscrit dans le cadre plus large du ciblage du contenu.
- Sujets : Le ciblage thématique consiste à orienter votre publicité vers des sites et des canaux qui partagent un certain sujet, comme la santé, les voyages ou les jeux.
- Mots-clés : Certains formats publicitaires vidéo peuvent être ciblés sur des chaînes, des sites et des vidéos qui apparaissent lorsque votre public recherche certains mots-clés.
- Appareils : Vous pouvez même choisir de cibler les clients qui regardent des vidéos sur certains appareils comme les smartphones, les téléviseurs ou les ordinateurs portables.
5 stratégies de ciblage publicitaire sur YouTube pour améliorer votre portée
L’utilisation des meilleures pratiques peut vous aider à faire passer votre campagne publicitaire sur YouTube à la vitesse supérieure. Nous vous proposons quelques conseils et stratégies qui vous aideront à présenter vos publicités vidéo au bon public.
1. Ciblage avec les campagnes d’action vidéo
Au milieu de l’année 2022, Google Ads a progressivement abandonné les anciennes fonctionnalités TrueView de YouTube au profit des campagnes d’actions vidéo. Les campagnes d’actions vidéo vous permettent d’utiliser une seule campagne automatisée pour générer des conversions à la fois sur YouTube et en dehors.
Disponibles pour les annonces in-stream skippables et les annonces vidéo in-feed, les campagnes d’actions vidéo vous permettent d’utiliser des textes tels qu’un titre, une description et un appel à l’action (CTA) afin d’encourager les conversions. Vous avez également la possibilité d’utiliser d’autres éléments tels que des formulaires, des liens de site ou un flux de produits.
2. Ciblage du canal des concurrents
Il est possible d’utiliser le ciblage du placement pour favoriser une concurrence saine. Si vos concurrents ont activé des vidéos monétisées, envisagez d’utiliser le ciblage de placement pour que vos propres campagnes vidéo ciblent leurs chaînes YouTube.
En plaçant stratégiquement vos publicités sur des chaînes concurrentes, vous pouvez exploiter un public qui a déjà manifesté de l’intérêt pour votre niche de marché. Cette méthode peut s’avérer particulièrement efficace, car les téléspectateurs se voient proposer une alternative alors qu’ils sont déjà en train de s’intéresser à un sujet connexe. C’est une façon intelligente de présenter votre marque à des clients potentiels qui sont peut-être à la recherche d’options supplémentaires ou qui ne sont pas entièrement satisfaits de ce qu’ils regardent actuellement.
3. Cibler avec YouTube Select
YouTube Select est un type d’option de ciblage publicitaire réservé qui permet aux annonceurs d’accéder aux 5 % des chaînes les plus populaires de YouTube. YouTube Select peut s’avérer utile pour accroître la notoriété d’une marque en plaçant vos annonces à côté d’un contenu de premier plan à forte visibilité.
Vous pourrez choisir parmi diverses catégories de contenu, telles que le divertissement, la gastronomie, la musique, etc. Vous pouvez également travailler avec un spécialiste Google qui vous aidera à concevoir un plan personnalisé adapté à votre marque.
4. Explorez la réserve instantanée sur le Réseau Display
Si vous disposez d’un compte Display & Video 360 géré, la réservation instantanée est un moyen pratique d’obtenir un certain nombre d’impressions à un coût fixe à des dates choisies. La réservation instantanée vous permet d’éviter le processus d’enchères en spécifiant le nombre d’impressions que vous souhaitez obtenir et à quelle date.
Il vous suffit d’indiquer le taux de CPM que vous êtes prêt à payer pour y parvenir, et Google vous présentera une liste des offres disponibles. Une fois que vous aurez conclu un accord, vos annonces commenceront à être diffusées aux dates souhaitées.
5. Utiliser l’IA de Google : Performance Max
Bien qu’une campagne sur YouTube puisse être un atout précieux, peu de spécialistes du marketing se concentrent sur une seule plateforme. Avec les campagnes Performance Max de Google AI, vous pouvez gérer une seule campagne sur plusieurs plateformes.
Des annonces vidéo YouTube aux campagnes de recherche, Gmail et Maps, Performance Max permet d’effectuer des enchères intelligentes sur plusieurs canaux. Précisez votre objectif pour une campagne donnée, et les algorithmes d’IA de Google formuleront la stratégie publicitaire optimale pour vous.
Utiliser des stratégies publicitaires sur YouTube pour optimiser votre campagne
Une campagne publicitaire bien menée sur YouTube peut constituer un moyen efficace d’atteindre pratiquement n’importe quel public cible. Cependant, comme vous pouvez le constater, s’assurer que vos publicités vidéo obtiennent le meilleur retour sur investissement possible nécessite une bonne dose de planification et d’expertise.
