Le travail d’un spécialiste du marketing consiste à communiquer l’efficacité d’un produit ou d’un service aux clients potentiels et actuels afin de les convaincre d’acheter et d’assurer la continuité de l’activité. L’une des meilleures méthodes pour y parvenir consiste à partager des exemples de réussite qui peuvent être mis en relation avec les clients potentiels et les clients en fonction de leurs difficultés, de leurs expériences et de leurs besoins globaux.
C’est là qu’interviennent les études de cas. Les études de cas sont un élément essentiel d’un plan de marketing de contenu. Ces récits détaillés d’expériences vécues par des clients sont parmi les plus efficaces pour démontrer la valeur d’un produit ou d’un service. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing ne les utilisent pas, que ce soit en raison de leur format rigide ou du processus d’implication et d’approbation des clients.
Une étude de cas est un outil puissant pour mettre en valeur votre travail et le succès obtenu par votre client. Mais rédiger une bonne étude de cas peut s’avérer difficile si vous ne l’avez jamais fait auparavant ou si cela fait un moment que vous ne l’avez pas fait. Ce guide vous montrera comment rédiger une étude de cas efficace et vous fournira des exemples concrets et des modèles qui retiendront l’attention des lecteurs et soutiendront votre entreprise.
Qu’est-ce qu’une étude de cas ?
Une étude de cas est le récit détaillé de l’expérience d’un client avec un produit ou un service, qui démontre sa réussite et inclut souvent des résultats mesurables. Les études de cas sont utilisées dans un grand nombre de domaines et pour diverses raisons, qu’il s’agisse d’affaires ou de recherche universitaire. Elles ont un impact particulier dans le domaine du marketing, car les marques s’efforcent de convaincre et de convertir les consommateurs à l’aide de récits relatant des expériences vécues par des clients dans le monde réel.
Les meilleures études de cas racontent l’histoire de la réussite d’un client, y compris les étapes qu’il a suivies, les résultats qu’il a obtenus et le soutien qu’il a reçu de la part de la marque tout au long de son parcours. Pour rédiger une excellente étude de cas, vous devez :
- Célébrer le client et faire de lui, et non d’un produit ou d’un service, la vedette de l’histoire.
- Rédiger l’histoire en pensant à des publics spécifiques ou à des segments cibles, de sorte que l’histoire d’un client soit perçue comme pouvant être relatée et exploitée par un autre client.
- Rédiger un texte facile à lire et attrayant, afin que les lecteurs en retirent les informations et les messages souhaités.
- Suivre un format standardisé qui inclut tous les éléments essentiels qu’un client potentiel pourrait trouver intéressants et utiles.
- Étayez toutes les affirmations de réussite faites dans l’article par des données chiffrées et des déclarations de clients.
Les études de cas sont un type d’avis, mais plus approfondi, visant à montrer, plutôt qu’à raconter, les expériences positives que les clients ont avec une marque. Notamment, 89 % des consommateurs lisent des avis avant de décider d’acheter, et 79 % considèrent le contenu des études de cas comme faisant partie de leur processus d’achat. En ce qui concerne les ventes B2B, 52 % des acheteurs considèrent les études de cas comme un élément important de leur processus d’évaluation.
Raconter l’histoire d’une marque à travers l’expérience d’un client qui a fait ses preuves est important. Les nouveaux clients potentiels peuvent se mettre dans la peau de l’entreprise ou de la personne présentée dans l’étude de cas. La présentation de clients antérieurs peut aider les nouveaux clients à s’imaginer en train de s’engager avec votre marque de la manière la plus significative pour eux.
Outre le fait de partager le point de vue d’un autre client, les études de cas se distinguent des autres formes de marketing de contenu parce qu’elles s’appuient sur des preuves. Qu’elles s’appuient sur des témoignages de clients ou sur des résultats fondés sur des données, les études de cas ont tendance à avoir plus d’impact sur les nouvelles affaires parce que l’histoire contient des informations à la fois objectives (données) et subjectives (expérience du client) – et que la marque n’a pas l’air de faire de l’autopromotion.
Rédiger une étude de cas étape par étape
Les études de cas sont uniques en ce sens qu’il existe un format relativement standardisé pour raconter l’histoire d’un client. Mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de place pour la créativité. Il s’agit de s’assurer que les équipes sont au clair sur les objectifs de l’étude de cas – ainsi que sur les stratégies relatives au contenu et aux canaux de diffusion – et de comprendre comment l’histoire s’inscrit dans le cadre des objectifs marketing globaux de l’entreprise.
Voici les principales étapes de la rédaction d’une bonne étude de cas.
1. Identifiez votre objectif
Commencez par définir exactement à qui s’adresse votre étude de cas. Les études de cas portent sur des cas spécifiques où une entreprise collabore avec un client pour atteindre un objectif. Identifiez les clients susceptibles d’avoir ces objectifs, ainsi que les autres besoins que l’étude doit couvrir pour les séduire.
La réponse se trouve souvent dans l’un des profils d’acheteur qui ont été élaborés dans le cadre de votre stratégie de marketing globale. Il peut s’agir de nouveaux prospects générés par l’équipe de marketing ou de clients de longue date qui sont sollicités pour des ventes croisées. Dans tous ces cas, la démonstration de la valeur par le biais d’une histoire de réussite vécue par un client peut faire partie de la solution pour la conversion.
2. Choisissez votre client ou votre sujet
La personne que vous mettez en avant est importante. Les études de cas établissent des liens entre des marques qui, autrement, ne se croiseraient pas. Le rédacteur devra s’assurer que le client mis en avant correspond à l’identité de la marque et à l’offre de son entreprise. Il doit rechercher un client dont le nom est bien connu, qui a eu beaucoup de succès avec un produit ou un service et qui est prêt à en être le défenseur.
Le client doit également correspondre au public cible identifié. L’entreprise ou la personne choisie doit être le reflet d’autres clients potentiels qui peuvent se voir dans des circonstances similaires, avec les mêmes problèmes et les mêmes solutions possibles.
Certaines des études de cas les plus convaincantes mettent en scène des clients qui :
- passent d’un produit ou d’un service à un autre, tout en citant les concurrents qui ont raté leur coup
- obtiennent des résultats mesurables qui peuvent être comparés à ceux d’autres entreprises d’un secteur spécifique
- représentent des marques connues et des noms reconnaissables qui sont susceptibles d’inciter à l’action
- défendre un produit ou un service en tant que champion et bien connaître ses avantages.
Quel que soit le client choisi, les spécialistes du marketing doivent s’assurer qu’ils ont l’autorisation de l’entreprise concernée avant de commencer. Certaines marques ont des procédures d’examen et d’approbation strictes pour tout matériel marketing ou promotionnel officiel qui comporte leur nom. L’obtention de ces autorisations à l’avance permettra d’éviter toute mauvaise communication ou tout gaspillage d’efforts en cas de problème avec les équipes juridiques ou de conformité de l’entreprise.
3. Effectuer des recherches et compiler des données
La justification des affirmations faites dans une étude de cas – par l’équipe de marketing ou les clients eux-mêmes – ajoute de la validité à l’histoire. Pour ce faire, il convient d’inclure des données et des commentaires du client qui définissent ce qu’est la réussite. Cela peut aller de la démonstration du retour sur investissement (ROI) à une mesure spécifique que le client s’efforçait d’améliorer. Les études de cas doivent prouver comment un résultat a été atteint et montrer des résultats tangibles qui indiquent au client que votre solution est la bonne.
Cette étape peut également inclure des entretiens avec les clients. Veillez à ce que les personnes interrogées soient des acteurs clés de la décision d’achat ou du déploiement et de l’utilisation du produit ou du service mis en avant. Les rédacteurs de contenu doivent travailler à partir d’une liste de questions préparée à l’avance. Il peut être utile de partager ces questions avec les personnes interrogées à l’avance afin qu’elles aient le temps d’y réfléchir et de rédiger leurs réponses. L’une des meilleures tactiques d’interview à garder à l’esprit consiste à poser des questions auxquelles il n’est pas naturel de répondre par oui ou par non. De cette façon, votre sujet fournira des réponses plus ouvertes qui produiront un contenu plus significatif.
4. Choisir le bon format
Il existe plusieurs façons de présenter une étude de cas. En fonction de l’objectif que vous souhaitez atteindre, un style sera meilleur qu’un autre. Toutefois, il existe des éléments communs à inclure, tels que :
- un titre engageant
- Une présentation du sujet et du client
- Le ou les défis uniques auxquels le client a été confronté
- La solution utilisée par le client pour résoudre le problème
- Les résultats obtenus
- Des données et des statistiques pour étayer les affirmations de réussite
- un appel à l’action fort pour engager le dialogue avec le vendeur.
Il est également important de noter que si les études de cas sont traditionnellement rédigées sous forme d’histoires, il n’est pas nécessaire qu’elles soient écrites. Certaines entreprises choisissent d’être plus créatives avec leurs études de cas et de produire un contenu multimédia, en fonction de leur public et de leurs objectifs. Les études de cas peuvent prendre la forme d’articles imprimés traditionnels, de contenus web ou sociaux interactifs, d’infographies riches en données, de vidéos tournées par des professionnels, de podcasts, etc.
5. Rédiger votre étude de cas
Nous reviendrons plus loin sur la manière de rédiger une étude de cas, avec des modèles et des exemples. D’une manière générale, il convient toutefois de garder à l’esprit quelques points lors de la rédaction de l’étude de cas :
- Soyez clair et concis : Les lecteurs veulent aller à l’essentiel rapidement et facilement, et ils chercheront à se reconnaître dans l’histoire dès le début.
- Donnez une vue d’ensemble : Veillez toujours à expliquer qui est le client, quels sont ses objectifs et comment il est parvenu à ses fins dans une courte introduction afin de capter l’attention du lecteur.
- Construisez un récit clair : Tenez-vous en à l’histoire du point de vue du client et de ce qu’il devait résoudre au lieu de vous contenter d’énumérer les caractéristiques ou les avantages du produit.
- Tirez parti des graphiques : L’incorporation d’infographies, de graphiques et de barres latérales peut être un moyen plus attrayant de partager des statistiques et des données clés de manière lisible.
- Offrir la bonne quantité de détails : La plupart des études de cas tiennent sur une ou deux pages, avec des sections claires que le lecteur peut parcourir pour trouver les informations les plus importantes pour lui.
- Inclure des données pour étayer les affirmations : Montrez des résultats réels, à la fois des faits et des chiffres et des citations de clients, pour démontrer votre crédibilité et prouver que la solution fonctionne.
6. Promouvoir votre étude
Les spécialistes du marketing disposent d’un certain nombre d’options pour la diffusion d’une étude de cas fraîchement publiée. De nombreuses marques choisissent de publier des études de cas sur leur site web et de les diffuser sur les médias sociaux. Cela peut aider à soutenir les stratégies de référencement et de contenu organique tout en renforçant la crédibilité et la confiance de l’entreprise, car les visiteurs voient que d’autres entreprises ont utilisé le produit ou le service.
Les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche de contenu de qualité qu’ils peuvent utiliser pour générer des prospects. Envisagez de proposer une étude de cas en tant que contenu protégé derrière un formulaire sur une page d’atterrissage ou en tant qu’offre dans un message électronique. Une excellente façon de procéder consiste à résumer le contenu et à proposer l’histoire complète à télécharger une fois que l’utilisateur a effectué une action.
Les équipes de vente peuvent également tirer parti des études de cas, il faut donc s’assurer qu’elles savent que ces ressources existent une fois qu’elles ont été publiées. En particulier lorsqu’il s’agit de ventes B2B plus importantes, les entreprises demandent souvent des exemples de problèmes similaires qui ont été résolus.
Modèles d’études de cas
Maintenant que vous en savez un peu plus sur les études de cas et sur ce qu’elles doivent contenir, vous vous demandez peut-être comment commencer à créer un contenu de qualité sur l’histoire d’un client. Voici quelques modèles que vous pouvez utiliser pour structurer votre étude de cas.
Modèle 1 – Format défi-solution-résultat
- Commencez par un titre attrayant : Celui-ci doit comporter moins de 70 caractères pour respecter les meilleures pratiques en matière de référencement. L’une des meilleures façons d’aborder le titre est d’inclure le nom du client et une allusion au défi qu’il a surmonté à la fin.
- Créez une introduction : Commencez par expliquer qui est le client, le besoin qu’il avait et l’opportunité qu’il a trouvée avec un produit ou une solution spécifique. Les rédacteurs peuvent également suggérer le succès que le client a connu avec la solution qu’il a choisie.
- Présenter le défi : Il s’agit d’un texte de plusieurs paragraphes qui explique le problème auquel le client est confronté et les questions qu’il tente de résoudre. Les détails doivent être naturellement liés aux produits et services de l’entreprise. Cette section doit être la plus facile à comprendre pour le lecteur, afin qu’il puisse s’imaginer dans une situation similaire.
- Partagez la solution : Expliquez quel produit ou service proposé convenait le mieux au client et pourquoi. N’hésitez pas à vous étendre sur son expérience de la mise en place, de l’achat et de l’intégration de la solution.
- Expliquez les résultats : Démontrez l’impact de la solution choisie en étayant votre expérience positive par des données. Complétez avec des citations de clients et des résultats tangibles et mesurables qui montrent l’effet de leur choix.
- Invitez à l’action : Incluez un CTA à la fin de l’étude de cas qui invite les lecteurs à demander plus d’informations, à essayer une démonstration ou à en savoir plus, afin de les faire progresser dans le pipeline marketing. Ce que vous demandez au lecteur doit être directement lié aux objectifs qui ont été fixés pour l’étude de cas en premier lieu.
Modèle 2 – Format axé sur les données
- Commencez par un titre attrayant : Veillez à inclure une statistique ou une donnée dans les 70 premiers caractères. Là encore, il est préférable d’inclure le nom du client dans le titre.
- Créez une vue d’ensemble : Décrivez l’historique du client et résumez le défi qu’il a dû relever. Présentez la raison pour laquelle un produit ou un service particulier a été choisi, et n’hésitez pas à inclure des citations du client sur son processus de sélection.
- Présenter le point de données 1 : Identifiez le premier indicateur utilisé par le client pour définir sa réussite et expliquez comment le produit ou la solution l’a aidé à atteindre son objectif. Fournissez des points de données et des citations pour étayer l’affirmation selon laquelle le succès a été atteint.
- Présenter le point de données 2 : Isolez la deuxième mesure utilisée par le client pour définir le succès et expliquez ce que le produit ou la solution a permis de faire pour atteindre cet objectif. Fournir des points de données et des citations pour étayer l’affirmation selon laquelle le succès a été atteint.
- Présenter le point de données 3 : Isoler l’indicateur final utilisé par le client pour définir le succès et expliquer ce que le produit ou la solution a fait pour atteindre cet objectif. Fournir des points de données et des citations pour étayer l’affirmation selon laquelle le succès a été atteint.
- Résumez les résultats : Réaffirmez que le client a réussi grâce à un produit ou un service spécifique. Incluez des citations et des déclarations qui reflètent la satisfaction du client et suggèrent qu’il a l’intention de continuer à utiliser la solution.
- Demandez une action : Incluez un CTA à la fin de l’étude de cas qui invite les lecteurs à demander plus d’informations, à essayer une démo ou à en savoir plus, afin de les faire entrer dans le pipeline marketing. Encore une fois, n’oubliez pas que c’est ici que les spécialistes du marketing peuvent chercher à convertir leur contenu en action avec le client.
Outils pour les études de cas
Les études de cas sont un outil essentiel pour toute équipe de marketing, car elles vous permettent de démontrer la valeur des produits et services de votre entreprise à d’autres personnes. Elles aident les spécialistes du marketing à faire leur travail et ajoutent de la crédibilité à une marque qui tente de promouvoir ses solutions en s’appuyant sur les expériences et les récits de clients réels.
Lorsque vous êtes prêt à vous lancer dans une étude de cas :
- Réfléchissez à quelques objectifs que vous aimeriez atteindre avec votre contenu.
- Dressez une liste des clients qui ont réussi et qui seraient d’excellents candidats pour une étude de cas.
- Contactez le client pour obtenir son accord et organiser un entretien.
- Recueillez les données nécessaires pour présenter une histoire de client attrayante et efficace.
